Mensen stimuleren om juiste keuzes te maken

Keuzearchitectuur

Gedragseconomie is ontstaan als een reactie op de heersende visie van de homo economicus. Economische modellen waren vaak gebaseerd op een zuiver rationeel mensbeeld. Elke mens kan de gevolgen van zijn gedragskeuze perfect inschatten. Hij kan zelf afwegen welke keuze voor hem het meest aangewezen en efficiënt is.

‘Het gaat over de beïnvloeding van leefstijlen.’

Deze modellen botsten steeds meer op hun grenzen. Ze doorstonden niet langer de toets der werkelijkheid. Het was hoog tijd om ook inzichten uit de psychologie te integreren in dit economisch denken. Gedragseconomie was geboren. Deze discipline wil nagaan welke menselijke denkfouten optreden en wat de oorzaken hiervan zijn. Door vervolgens aan deze oorzaken te werken, kan de menselijke keuzearchitectuur verbeterd worden.

Het gaat dus over een beïnvloeding van leefstijlen van mensen. De omgeving waarin mensen een gedragskeuze maken moet zo ingericht zijn dat ze, geheel vrijblijvend, de ‘goede’ keuze aantrekkelijker vinden. Mensen hebben daarvoor vaak een duwtje in de rug (‘nudge’) nodig. Simpel voorbeeld: wil je dat mensen gezonde voeding kopen, leg die dan op ooghoogte in de winkelrekken.

Van marketing naar overheid

In de private sector, met name in de marketingwereld, is men al langer bezig om deze inzichten commercieel te exploiteren. Zo weet het gros van de mensen wel de reden waarom winkels rustige achtergrondmuziek laten spelen, in reclameclips herkenbare situaties opduiken en fitnessketens bepaalde abonnementsformules aanbieden die ervoor zorgen dat er nooit té veel mensen aanwezig zullen zijn in de fitnessruimte.

Ook de overheid begint het nut van deze discipline in te zien. Zo wegen de gevolgen van roken of hardrijden zwaar door op een gemeenschap. Wat kan een overheid doen om het gedrag van haar burgers te beïnvloeden? In dat kader gaf gewezen president Barack Obama tijdens zijn ambtsperiode nog de opdracht om hierrond een aparte beleidsunit op te richten. Ook het Verenigd Koninkrijk en Denemarken hebben zo’n beleidscellen. Recent volgde ook de Vlaamse overheid.

Interventieladder

Als een overheid van zijn burgers een bepaald gedrag verwacht, kan ze kiezen om op verschillende manieren tussen te komen. De Deense gedragswetenschapper Guldborg Hansen stelt dit voor als een interventieladder.

Onderaan de ladder staat het helemaal niets doen en gewoon hopen dat de burger het gedrag alsnog stelt. Daarna volgen interventies die steeds ingrijpender ervaren worden door de burger: het louter geven van informatie, het proberen te overtuigen, het geven van positieve stimulansen, het geven van negatieve prikkels en het uiteindelijk invoeren van wetgeving.

Werkzame aanmaningsbrief

Toch stelde de Nederlandse Wetenschappelijke Raad voor het Regeringsbeleid in de studie ‘Weten is nog geen doen’ vast dat meer informatie en incentives niet noodzakelijke leiden tot de gewenste gedragsverandering.

‘Geïsoleerde maatregelen leiden niet tot gedragsverandering.’

Dat is logisch: geïsoleerde maatregelen leiden niet tot gedragsverandering. Ze moeten geflankeerd worden door een veel bredere keuzearchitectuur. Een voorbeeld. Als mensen weigeren hun belastingen te betalen, heeft de overheid wetten en instrumenten om hen daartoe te dwingen. Vroeger bestookte de fiscus die mensen met bedreigende aanmaningsbrieven. Die vervolgens weinig effect hadden.

Vanaf 2016 besliste de FOD Financiën om het over een andere boeg te gooien. De aanmaningsbrieven werden vereenvoudigd. Er werd veel minder informatie in opgenomen. Wel werd gebruik gemaakt van groepsdruk: “De grote meerderheid van de mensen betaalt op tijd.” En er werd verwezen naar het mogelijke verlies van publieke goederen en diensten: “Het niet-betalen van uw belastingen maakt dat wij deze publieke diensten niet kunnen garanderen.” Hier werden dus naast het bestaande arsenaal van maatregelen ook succesvol duwtjes in de juiste keuzerichting gegeven of ‘genudged’.

Nudging in sociaal werk

Dit nudgen kan ook in sociaal werk nuttig zijn. Zo kan de personeelsverantwoordelijke meteen een resem voorbeelden opsommen die zijn personeel warm maakt voor bepaald gedrag. Deze benadering kan ook het sociaal-cultureel werk inspireren om campagnes te versterken en terugtredende overheidsfinanciering te compenseren door giften en donaties aan te moedigen. Zo geven bepaalde cultuurhuizen mensen nu al de mogelijkheid om bij de aankoop van hun ticket de eigen werking of een goed doel te steunen. Mensen kunnen dan zelf aanvinken of ze dat wensen. Nog beter zou zijn om mensen expliciet te laten aangeven dat ze dit niet wensen. Hoe een standaardoptie wordt geformuleerd, heeft dus echt wel consequenties.

‘Deze benadering kan ook het sociaal-cultureel werk inspireren.’

Ook in de begeleiding van werklozen kunnen deze inzichten een meerwaarde bieden. Zo concludeerde het Britse Behavioural Insights Team dat werkzoekenden beter uitstromen naar werk als ze focussen op hun toekomstige acties in plaats van op hun pas ondernomen acties.

Gedragseconomen bestrijden crisis

Toch moeten we kritisch blijven. Past het invoeren van dit gedragseconomisch perspectief niet in de neoliberale marktlogica? Zo viel het een Franse journaliste op dat de aandacht voor gedragseconomie vooral na de financiële crisis groeide. Die crisis had veel te maken met het feit dat banken bij gebrek aan regels helemaal ontspoord waren. De financiële sector vreesde dat na jaren van deregulering de overheid opnieuw wetten zou invoeren.

Om deze sector weer op het juiste spoor te krijgen, moesten ook gedragseconomen ingezet worden. De softere nudges die zij installeerden, zouden mensen aanzetten om het juiste gedrag te stellen. Harde regelgeving bleef uit.

Burger verantwoordelijk?

Gedragsverandering is ook een kwestie van verantwoordelijkheid. Als mensen zelf verantwoordelijk zijn voor het stellen van ‘juist’ gedrag, waarom zijn dan zo’n harde of zachte tussenkomsten nodig? Verantwoordelijkheid is nooit zwart-wit. Ook de overheid draagt hier een verantwoordelijkheid. Ze mag niet veronderstellen dat louter informeren werkt. Ze draagt ook de verantwoordelijkheid om duidelijk te communiceren rond haar verwachtingen ten aanzien van mensen.

‘Gedragsverandering is ook een kwestie van verantwoordelijkheid.’

En vanzelfsprekend botsen ook nudges op grenzen. Wat werkt in de ene context, werkt niet noodzakelijk in de andere. En bepaalde problemen kan je niet oplossen met nudges. Soms zijn ook meer structurele ingrepen nodig.

Vermarkting sociaal werk

Versterkt nudging de vermarkting van sociaal werk? Want hier worden duidelijk praktijken uit het marktdenken binnengeloodst in sociaal werk. Daar is niks mis mee. Deze inzichten rond gedragsverandering kunnen sociale professionals ondersteunen. Ze waardevol vinden, staat niet gelijk aan het sociaal werk loswrikken uit de publieke sfeer door de kraan van gemeenschapsmiddelen dicht te draaien.

‘Is dit geen sluikse manier om mensen te manipuleren?’

Is dit geen sluikse manier om mensen te manipuleren? Nudges sturen ‘op een onbewuste manier’ het gedrag van mensen in een bepaalde richting. De Amerikaanse hoogleraar Cass Sunstein verantwoordt dit vanuit de stelling dat in een democratie mensen hun vertegenwoordigers gekozen hebben. Als deze beleidsmensen vervolgens via gedragseconomische principes mensen willen stimuleren in deze of gene richting, dan hebben ze daarvoor het mandaat gekregen.

Instrument in toolbox

Bovendien zijn sociale professionals al getraind in communicatieve vaardigheden. Ze krijgen inzichten uit onder andere de sociale psychologie mee. Als ze die ontplooien, kunnen ze op de keper beschouwd beschuldigd worden van manipulatief ingrijpen in de leefwereld van hun medemens. Kort door de bocht kan je stellen dat sociale professionals dagelijks al nudgen zonder het te beseffen.

Zorgt ter afsluiting dus het introduceren van nudges ervoor dat alle gedragsproblemen zullen opgelost zijn? Natuurlijk niet. Moet hier omstandig mee omgegaan worden? Zeker wel. Het is een extra instrument in de toolbox van de sociale professional. Die blijft daarbij best met een kritisch oog ook naar de bredere context kijken.