Zorg voor communicatie

Communiceren in de zorg- en dienstverlenende sector

Judith Deryckere

Brugge, Vanden Broele, 2015, 56 p

Judith Deryckere is communicatieverantwoordelijke bij het OCMW en het Zorgbedrijf van Roeselare. In dit cahier gaat zij in op goede communicatie, de rol van de communicatiedienst bij het communiceren over veranderingsprojecten.

Geen wondermiddel

Nu verschijnen wel meer boeken over communicatie, maar altijd blijkt communicatie volgens de manier van de auteur het wondermiddel. Deryckere pakt het anders aan. Ze laat nergens na op nadelen of gevaren te wijzen. Haar visie is een praktijkvisie met aandacht voor de communicatietheorie, maar ook met empirisch onderzoek of feedback over haar projecten.

“Haar visie is een praktijkvisie.”

Elk OCMW of Zorgbedrijf zal op papier beweren dat ze transparant is en actief communiceert met de buitenwereld. Het probleem blijkt echter dat die buitenwereld daar anders over oordeelt.

Voetjes op de grond

Deryckere wijst op het feit dat een OCMW of een Zorgbedrijf geen diensten of producten probeert te verkopen en dat marketingcommunicatie geen prioriteit is. Imagocommunicatie, ‘employer branding’ of arbeidsmarktcommunicatie zijn minstens zo belangrijk.

De doelgroep bestaat uit klanten en medewerkers. Dit vergt overleg over het doel van de communicatie. De behoefte moet gemeten worden, kwantitatief en kwalitatief. Maar Deryckere zet de lezer meteen met de voetjes op de grond met de opmerking dat simpelweg vragen nog steeds de voorkeur geniet.

Centraal of decentraal?

Deryckere kiest voor twee basiselementen: merkenstrategie en de organisatie van de communicatie. Bij merkenstrategie gaat het bijvoorbeeld over de vraag of bij communicatie verschillende deelwerkingen hetzelfde logo gebruiken.

Organisatie van communicatie buigt zich over de vraag wie de communicatie in handen neemt: een gemeenschappelijke communicatiedienst of elke deelwerking voor zich. Of nog: de klassieke vraag van centraal of decentraal communiceren.

“Medewerkers zijn ambassadeurs van de organisatie.”

“Als ondersteunende dienst is het voor een communicatiedienst, zeker in grotere organisaties, een onmogelijke opdracht om even dicht bij alle doelgroepen te staan. Medewerkers en leidinggevenden die dagelijks in contact komen met klanten zijn dan ook een belangrijke partner op vlak van communicatie. Zij kunnen de communicatiedienst op weg helpen om een boodschap op maat te formuleren.” Medewerkers en leidinggevenden zijn als het ware ambassadeurs van de organisatie.

Korte lijnen

Haar visie houdt in dat de lijnen kort moeten zijn. De hiërarchie mag geen flessenhals vormen. Wel dient de communicatieverantwoordelijke mee te lezen in zowel het beleid op het hoogste niveau als op gebied van decentrale communicatie.

“Externe communicatie begint bij interne communicatie.”

Tevens pleit ze voor het optekenen van feedback of dialoog met de klanten. Alle externe communicatie begint ook bij interne communicatie. Niemand leest graag in de krant wat er aan de hand is of wat er aan komt. Een valkuil bij uitstek is een ander discours op de werkvloer.

Uiteraard vergt dit duidelijke afspraken over wie, wat, waar, wanneer communiceert. Een catalogus van instrumenten is essentieel. Niet enkel om de decentrale communicatie te faciliteren, maar ook om procedures af te spreken en de verwachtingen op elkaar af te stemmen.

Meten is weten

Niet onbelangrijk is het meten van de effecten. Dit kan gaan van Google Analytics tot allerhande instrumenten die ze ook uitvoerig opsomt.

Het belang van effectmeting toont ze ook aan via een project in Roeselare. Ze lijst de kanalen op en welke doelgroepen ze aanspraken. Alle aspecten van het project komen aan bod en alleen al daarom is haar publicatie zeer boeiend.

Ook vergeet Deryckere niet te wijzen op evaluatie en bijsturing. Op voorwaarde dat de evaluatie natuurlijk geen taboes uit de weg gaat. Ze rept met geen woord over de eventuele noodzaak om de evaluatie extern te laten doen. Kritiek wordt immers altijd persoonlijk genomen en zelfcensuur loert steeds om de hoek.

Selfkicking

Kort geeft ze ook nog eens aan wat de rol van een communicatiedienst inhoudt. Hoewel veel uitspraken herkenbaar en vanzelfsprekend klinken, mag nooit uit het oog verloren worden dat communicatie geen doel op zich is. Om te communiceren moet er überhaupt iets mee te delen zijn. Weeg af of de doelgroep een boodschap heeft aan de geplande communicatie.

“Communicatie is geen doel op zich.”

De doelgroep voor ogen houden is zelfs voor journalisten soms moeilijk. Dus mocht de auteur misschien iets dieper ingaan op de blindheid die bij OCMW of Zorgbedrijf soms bestaat voor de informatiebehoefte van hun klanten. De behoefte om iets mee te delen is niet noodzakelijk gelijk aan de vraag. Het is niet omdat het OCMW alles verandert dat de doelgroep daar interesse voor heeft.

Het gevaar bestaat dat een communicatiedienst aan selfkicking doet of in functie van het eigen bestuur het spreekgestoelte beklimt. Binnen dit korte boekje komt dit slechts zijdelings aan bod, wat jammer is.

Communicatie van een zorginstelling moet aan een vraag beantwoorden en niet een aanbod vertegenwoordigen.

Thema's

armoede, diversiteit, ethiek, gebruiker, geestelijke gezondheid, gezin, gezondheid, handicap, jong, justitie, management, methodiek, onderzoek, opleiding, organisatie van zorg, ouderen, overheid, preventie, sociale professional, vermaatschappelijking, werken, wonen