Communicatie troef

Doeltreffend communiceren in en door zorgorganisaties.

Edgard Eeckman en Petra Van San (red.)

Leuven, LannooCampus, 2015, 240 p

Minister van volksgezondheid Maggie De Block vraagt dat zorginstellingen helder en transparant communiceren. Inspraak stimuleren, dialoog voeren, verantwoordelijkheid nemen en wederzijds respect geven, zijn de uitdagingen. Edgard Eeckman en Petra Van San richten zich samen met een aantal specialisten op een aantal communicatie-items. De insteek: belangrijke trends waarmee de zorg geconfronteerd wordt.

Context

Volgende trends in de gezondheidszorg komen aan bod: de nood aan chronische zorg, de zoektocht naar personeel, solidariteit onder druk, mogelijke hefbomen voor een beter beleid, nieuwe zorgmodellen, kwaliteit en transparantie.

“Communicatie begint bij luisteren.”

Elke organisatie wordt met deze trends geconfronteerd. Zowel directie, zorgverstrekkers als communicatiedeskundigen moeten dit beseffen. Het boek richt zich dan ook tot deze drie doelgroepen. Gastauteurs krijgen de kans om bepaalde onderwerpen uit te diepen.

Strategische communicatie

Het afstemmen van communicatie op doelen van de organisatie klinkt vanzelfsprekend. Toch beweren sommige organisaties dat er geen geld en middelen zijn voor communicatie. Nochtans staat de interne en externe reputatie van je organisatie op het spel.

Communicatie begint bij luisteren. Vervolgens zet je ontvanger en doelgroepen centraal. Als je zorgt voor maximale samenhang en heldere, consistente basisboodschappen, dan kan je later ook effectief de impact van je communicatie gaan meten.

Communicatieplan

De auteurs sommen een pak communicatiedoelen op voor zorgorganisaties en wijzen er vervolgens op om deze SMART te maken.SMART staat voor specifiek, meetbaar, acceptabel, realistisch en tijdsgebonden.Ze geven concrete handvatten om een communicatiebeleid om te zetten in een strategie. Het belang van het samen doen wordt benadrukt.

“Amper 5% heeft een uitgewerkt communicatieplan.”

Alleen heeft amper 5% van de zorgorganisaties zo’n gedetailleerd uitgewerkt communicatieplan, 25% heeft dit in grote lijnen opgemaakt. En de rest…

Interne communicatie

Het is belangrijk om communicatierollen expliciet te maken. Leidinggevenden spelen hierbij een cruciale rol. Het is hun taak om zaken verstaanbaar te maken en communicatieboodschappen te verspreiden die duidelijk, geloofwaardig en up-to-date zijn.

Begrijpelijke taal voor iedereen en aangepast aan de doelgroep is noodzakelijk om voldoende toegankelijkheid te bekomen. Het is fijn dat de auteurs in dit verband ook aandacht schenken aan deeltijds werkende en laaggeschoolde medewerkers.

“Communicatie moet duidelijk en geloofwaardig zijn.”

Communicatiedienst

Een professionele communicatiedienst heeft vijf rollen: het is een goede uitvoerder, ondersteuner, adviseur en voorwaardenschepper, strategische partner en businesspartner. Uit deze rollen worden een aantal competenties afgeleid.

De communicatiedienst functioneert best als stafdienst naast de directie. Deze dienst gaat zelf proactief op zoek naar verbetermethodes in de communicatielijnen. De juiste onderwerpen aansnijden en de verschuiving van uitvoerder naar coach zijn uitdagingen voor de communicatieverantwoordelijke.

Patiëntcommunicatie

Het boek besteedt terecht aandacht aan patiëntcommunicatie en empowerment. Het uitgangspunt is eenvoudig: beeld je in dat je zelf patiënt bent en neem dat als vertrekpunt om te communiceren. Even controleren of de patiënt alles goed begrepen heeft, is de basis voor wederzijds respect.

Terwijl je als aanbieder vroeger een eerder paternalistische toon kon aanslaan, apprecieer en opteer je nu uiteraard voor het overlegmodel.

Marketing en media

Marketing in zorg roept bij velen negatieve emoties op. Toch is de essentie van marketing aandacht voor de klant. Als we dit doortrekken, gaan we kijken naar wat we met een set van instrumenten kunnen bereiken om beter te luisteren naar de klant. Reputatiemanagement en cliënten beluisteren en verbinden, klinkt al een stuk beter dan het ‘vieze’ zorgmarketing.

“De essentie van marketing is aandacht voor de klant.”

Aan de hand van enkele concrete cases kaderen de auteurs het belang van een open media-attitude. Het actief participeren, open staan en zeggen wat je doet en doen wat je zegt, zijn elementen die hiertoe bijdragen. Verder krijg je ook nog tien basis-ingrediënten van succesvolle mediarelaties.

Sociale media

De auteurs pleiten voor geïntegreerde communicatie. Dit houdt afstemming in tussen interne en externe communicatie, tussen de verschillende communicatiekanalen én tussen alle andere diensten en het beleid van de organisatie. Alles op elkaar afstemmen levert zeker efficiëntiewinst op.

Aan de hand van metaforen raadt men aan om een strategie op te maken om met sociale media om te gaan. Monitor wat er over je gezegd wordt. Probeer transparant en bereikbaar te zijn zodat mensen hun frustraties ventileren naar jouw organisatie in plaats van op sociale media. Meegaan in de digitale ontwikkeling van zorg en communicatie is de boodschap.

“Meegaan in de digitale ontwikkeling is de boodschap.”

Crisiscommunicatie

Een crisis gevolgd door een tweede crisis, maar dan één van geloofwaardigheid en foute communicatie. Dat is een scenario waar geen enkele zorgorganisatie voor staat te springen.

Toch heeft crisiscommunicatie niet als primair doel om je reputatie te herstellen. Crisiscommunicatie is gekoppeld aan je maatschappelijke verantwoordelijkheid. Hiermee kan men burgers winnen en behouden voor, tijdens en na de crisis. Het opstellen van een crisis-communicatieplan is een interessante oefening.

“Het boek helpt je zorgcommunicatie vooruit.”

Dit boek biedt een uitstekende checklist om na te kijken waar je staat met je organisatie. De ‘barometer’ zorgt ervoor dat je de eigen organisatie kan vergelijken met andere zorgorganisaties. De samenvattingen op het einde van elk hoofdstuk bieden een goed overzicht en zorgen ervoor dat je alles beter onthoudt. Het boek helpt je zorgcommunicatie vooruit en doet goesting krijgen.

Thema's

armoede, diversiteit, ethiek, gebruiker, geestelijke gezondheid, gezin, gezondheid, handicap, jong, justitie, management, methodiek, onderzoek, opleiding, organisatie van zorg, ouderen, overheid, preventie, sociale professional, vermaatschappelijking, werken, wonen